USUARIO NUEVO, USUARIO RECURRENTE Y SEO

Plan de Marketing Digital Webmakers Consulting para empresa de servicios en San Sebastián de los Reyes, Madrid. Noviembre 2017.
NUEVO PLAN DE MARKETING DIGITAL DE WEBMAKERS CONSULTING PARA EMPRESA DE SERVICIOS
14 noviembre, 2017
Expertos en Marketing Digital en Madrid

La pasada semana nos preguntaron si la métrica de usuarios de Google Analytics proporciona algún dato de relevancia sobre el posicionamiento web.

Como decimos, hace unos días tuvimos que responder a una consulta sobre las métricas que nos proporciona Google Analytics. Más que una pregunta se trataba de una afirmación que buscaba confirmación por nuestra parte. El cliente nos decía: “estoy viendo en Analytics que tengo más visitantes nuevos que recurrentes, por lo que entiendo que el SEO lo estamos haciendo bien”.

Esa afirmación está basada en la terminología utilizada por Google – “new visitor” / “returning visitor” – y la explicación que le dimos no es tan sencilla como a primera vista pudiera parecer pues necesitamos conocer, lo primero de todo, cuál es el período de tiempo al que hacen referencia esas métricas y, lo segundo, cuál es el objetivo a conseguir con la estrategia definida para conseguir el posicionamiento.

En realidad, Google Analytics no mide visitantes, sino usuarios, y un usuario para Google no es una persona en concreto sino un navegador, por decirlo de alguna forma, que accede a tu sitio web. Por ejemplo, una persona puede usar dos formas distintas de acceso a tu sitio (Chrome en desktop y Safari en dispositivo móvil) y Google lo contabilizará como dos usuarios, no como un usuario/persona.

Además, las métricas son diferentes en función del período de tiempo que se analicen. Y tampoco se puede olvidar que un usuario nuevo puede en realidad y en la práctica ser un usuario recurrente y viceversa, ya que ello depende del identificador único que Google asocia a cada usuario y que consiste en una sola cookie o en un User ID. Por ejemplo, cuando un usuario accede por primera vez a nuestro sitio, Google le asigna un indicador único para diferenciarle del resto; la cookie dura dos años; si este usuario entra de nuevo se convertirá en un usuario recurrente, pero si borra la cookie o no nos visita en dos años vuelve a ser para Google un usuario nuevo, cuando en realidad ya nos conoce y ya nos ha visitado antes. Podemos deducir claramente que no se puede asociar siempre usuario nuevo con visitante que nos conoce por primera vez.

Pongamos un ejemplo de cómo influye el período de tiempo analizado en el porcentaje de usuarios nuevos y recurrentes:

Usuario A > visita 1 = 1 de septiembre > visita 2 = 6 de noviembre > visita 3 = 12 de noviembre

Usuario B > visita 1 = 1 de octubre > visita 2 = 13 de noviembre > visita 3 = 20 de diciembre

Período de tiempo analizado: del 1 de sep. al 13 de noviembre
Usuarios nuevos: usuario A (1 de sep.) + usuario B (1 de oct.)
Usuarios recurrentes: usuario A (6 de nov. + 12 de nov.) + usuario B (13 de nov. + 20 de dic.)
Porcentaje de usuarios nuevos: 33,33%
Porcentaje de usuarios recurrentes: 66,66%

Período de tiempo analizado: del 12 de nov. al 20 de diciembre
Usuarios recurrentes: usuario A (12 de nov.) + usuario B (13 de nov. + 20 de dic.)
Porcentaje de usuarios nuevos: 0%
Porcentaje de usuarios recurrentes: 100%

El ejemplo nos demuestra que las métricas no son absolutas, sino relativas, siendo el período de tiempo analizado una de las variables imprescindibles para hacer una correcta lectura de las mismas. Además, si el usuario A del ejemplo hubiese borrado el día 28 de septiembre la cookie identificativa que Google introdujo el día 1 de septiembre cuando visitó por primera vez nuestro sitio, resulta que el día 1 de octubre aunque fuese contabilizado en Anaytics como usuario nuevo, la realidad sería que ese usuario ya nos había conocido con anterioridad y que por tanto no sería una nueva persona que entra por primera vez en nuestro sitio.

Y esto , ¿qué tiene que ver con el posicionamiento en el buscador de Google?.

El cliente daba por hecho que su estrategia y técnicas de posicionamiento que estaba llevando a cabo eran correctos porque cada vez tenía más usuarios recurrentes entendiéndolos como nuevas personas que le encuentran en los resultados orgánicos de Google y que entran en su sitio sin antes conocerle de nada. Pero ya hemos visto que esos usuarios nuevos, ni se refiere a personas, ni pueden habernos conocido por primera vez cuando Google los contabiliza como tal.

¿Podemos saber, entonces, cuándo estamos ante visitantes únicos reales, es decir, personas y no navegadores?, ¿podemos saber si una persona que entra en nuestro sitio nos conoce por primera vez y cuántas veces accede a nuestro sitio?. Es posible, pero no siempre. La clave está en utilizar para nuestras mediciones el User ID a través de lo que conocemos como Cross Device Tracking y que en otro momento explicaremos en qué consiste.

Todo esto importa al SEO porque si el usuario nuevo puede ser en realidad uno recurrente que no ha vuelto a entrar en nuestro website durante el tiempo que dura la cookie instalada por Google la primera vez que nos visitó, tendemos que preguntarnos cuál es el motivo. ¿Se debe a que fue un cliente puntual que no hace uso de nuestros servicios o no compra habitualmente productos como los nuestros?, ¿se trata de un cliente que no ha quedado satisfecho?. Es posible, pero otra posibilidad es que no se acuerde de nuestro website ni del nombre de nuestro negocio y que cuando busca algún producto o servicio que nosotros ofrecemos no nos encuentra entre los resultados de Google, o no considera que sean de su interés. En este caso tenemos un problema, pues nuestra estrategia de posicionamiento o las técnicas empleadas no son las correctas.

Si esto es así, ¿si tengo muchos usuarios recurrentes significa que estoy haciendo bien el SEO?. Pues también depende. En principio, el objetivo que generalmente se busca es convertir a las personas que te visitan por primera vez en visitantes recurrentes de tu sitio web, porque eso significa fidelidad. Pero surgen varias preguntas y aquí contestamos a alguna de ellas:

1. La primera pregunta y la más importante que planteamos es ¿cuál es tu objetivo al posicionar tu website en Google?. Porque igual resulta que lo que pretendes es hacer visible un sitio para redirigir a tus visitantes a otro distinto pero de igual interés para ellos y que se corresponde al 100% con la búsqueda que han hecho. En este caso, deberías tener más usuarios nuevos que recurrentes para cumplir tu objetivo final.

2. ¿Cómo entran tus usuarios a tu sitio desde la búsqueda orgánica de Google?, o lo que es lo mismo, también necesitas saber con que URL te encuentran, cuál es la que visitan nada más entrar y cuál ha sido el término por el que te han encontrado. Sabiendo eso hay que analizar si los usuarios entran por páginas antiguas o sólo por las más recientes, porque puede que no se deba sólo a una cuestión de contenido desfasado de las primeras, sino también a que las técnicas de posicionamiento que seguimos no sean las correctas lo que causa que éste no sea estable ni duradero en el tiempo y, por tanto, algo se está haciendo mal.

Esto es sólo el principio y un pequeño resumen para mostrar cómo las cosas no son tan fáciles como parecen. Sin una correcta interpretación de los datos nunca podremos llegar a alcanzar nuestro objetivo, o nos costará mucho más tiempo, esfuerzo e incluso dinero.

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